Terá o primeiro ovo dado origem a primeira galinha para existir ou foi a galinha que veio primeiro? O biscoito Tostines é "fresquinho porque vende mais, ou vende mais porque é fresquinho"? Os debates que abordam a relação de dependência entre as empresas e o mercado consumidor são perfeitamente capazes de nos levar as reflexões semelhantes à " ovo e a galinha" e à do "Tostines".

Sabe-se que as empresas carecem de clientes para sobreviverem. Mas, e o consumidor, conseguirá viver sem os produtos e os serviços oferecidos pelas empresas? O conceito de consumo indica que não.

Em um dos clássicos da mercadologia, o livro Magia e Capitalismo (1985), Everaldo Guimarães Rocha, (p.66) explica: a prática fundamental do consumo é a troca. No consumo, "Homens, objetos, valores e dádivas são trocados, adquiridos e retribuídos". (p.67).